B2B 마케터라면 한 번쯤 '리드젠'이라는 말을 들어보셨을 텐데요. 리드젠은 '리드 제너레이션(Lead Generation)’의 줄임말로, ‘잠재 고객의 정보를 확보하는 전략’을 의미해요. 전시회, 광고, 세미나, 콘텐츠 등의 마케팅 캠페인을 통해 고객의 이메일, 이름, 직무 정보를 수집하고 이를 세일즈팀에 전달해 전환을 유도하는 방식을 말하죠.

리드젠은 '리드 수'라는 명확한 목표가 있어서 마케팅 퍼포먼스를 측정하기 쉽고, 실행과 보고도 간편해 한국에서도 오랫동안 B2B 마케팅의 대표 전략으로 자리잡아 왔습니다. 하지만 최근 들어 이러한 리드 제너레이션이 한 발 뒤쳐진 전략으로 평가받고 있다는 사실, 알고 계셨나요? 그 이유는 단순합니다. B2B 고객의 구매 여정과 정보 탐색 방식이 더 이상 예전 같지 않기 때문이에요. 오늘날 B2B 고객은 광고나 콜드 메일 한 통에 쉽게 반응하지 않습니다. 대신 웹 검색을 통해 직접 정보를 찾고, 커뮤니티에서 여러 솔루션에 대해 직접 묻고 비교하죠. 그리고 정말 필요하다고 느낄 때가 되어서야 브랜드에 접촉합니다.

그래서 단순히 연락처를 확보한 뒤 세일즈팀이 전화를 걸어 제품/솔루션의 장점을 설명하는 방식은, 정보가 넘쳐나는 오늘날 고객에게 충분한 신뢰나 설득력을 주지 못합니다. 고객은 그저 ‘자기네 솔루션이니까 좋다고 하겠지” 생각하고 마니까요.

그 결과, 많은 리드를 확보했음에도 실제 전환율은 급감하는 문제가 생겨나고 있어요. 세일즈팀은 연락이 닿지 않거나 구매 의향이 전혀 없는 리드 때문에 리소스를 낭비하고, 마케팅 팀은 퍼포먼스 수치가 있지만 매출 기여도는 떨어지는 괴리를 경험하는 상황이 생기는 것입니다.

‘고객 스스로의 리서치’가 구매 여정의 핵심이 된 지금, 마케터는 더 이상 일방적으로 메시지를 던지는 앵무새가 아니라, 고객이 찾아올 이유를 만드는 전략가가 되어야 합니다.

이 때 혜성처럼 등장하는 것이 바로 디맨드 제너레이션(Demand Generation)입니다.