처음 B2B 마케팅 업무를 맡았을 때, ‘정해진 예산 안에서 더 많은 신규 고객을 확보해야 한다’는 압박감에 시달렸습니다.
광고비를 소진하여 획득한 신규 고객 수를 확인한 뒤, “총 비용 / 신규 고객 수 = CAC”라는 공식에 대입해 결과값을 확인하고 마무리하는 패턴이 반복되었어요.

하지만 이 단순한 계산법이 정말 마케팅 건전성을 말해주는 지표인지, 숫자 맞추는 장난에 불과한지 의문이 따라붙었습니다. 사실 대부분의 B2B 기업은 CAC 계산을 아무런 의문 없이 하나의 ‘통상적 절차’ 정도로 간주하는 경향이 있습니다. 그 결과, CAC 안에 숨어 있는 더 깊은 전략적 기회를 놓치는 경우가 많습니다.

특히, B2B 비즈니스에선 고객 연락처 확보부터 최종 계약에 이르기까지의 고객 여정이 길고 복잡하기 때문에 CAC 계산이 쉽지 않습니다.
그럼에도 CAC를 현미경으로 들여다보듯 단계별로 살펴보면 훨씬 넓은 의미와 장기 관점이 드러나게 됩니다.

CAC, 왜 단순 계산에 머물면 위험한가?

단순 계산의 함정

대부분의 B2B 마케터들은 CAC를 ‘신규 고객 1인을 확보하는 데 필요한 평균 비용’ 정도로만 받아들이고 있어요. 이 자체로 틀린 정의는 아니지만, 여기서 멈추면 문제입니다.
단순히 수치가 낮아지면 기뻐하고 높아지면 긴장하는 패턴에서 벗어나지 못합니다. 정작 중요한 통찰을 놓칠 수 있어요.

⚠️ CAC로 장기 고객 가치를 판단하기 어렵습니다
CAC가 낮아졌다고 바로 기뻐하는 건 섣부른 판단일 수 있어요. 단기적으로 유입된 고객이 6개월, 1년 뒤에도 계속 우리 제품을 사용할지 확인하지 않는다면, CAC 수치는 그저 ‘좋아 보이는 숫자’에 불과할 수 있습니다.

⚠️ 연락처 확보와 구매 전환 비용을 명확히 구분해야 합니다
B2B 고객 여정은 길어요. 연락처(리드) 확보는 시작일 뿐, 실제 구매 전환까지 가려면 수많은 접점과 시간이 필요합니다. 연락처 확보 단계의 CAC와 계약 성사 단계의 CAC를 분리해서 보지 않으면, 어디서 비용이 새고 어디를 보완해야 하는지 알 수 없습니다.

장기 관점으로 다시 보기

B2B에서의 신규 고객 유치는 단발성 이벤트가 아니라 프로세스입니다. 고객 여정을 세밀하게 쪼개면, 단순한 CAC 수치 너머에 숨어있는 패턴이 선명하게 보여요.
어느 채널이 연락처는 많이 주지만 실제 구매 전환율은 낮은지, 반대로 적은 리드를 주더라도 충성 고객으로 이어지는 채널은 어디인지 알 수 있습니다. 이런 인사이트는 장기적으로 매우 강력한 무기가 됩니다.

CAC를 전략적 관찰 대상으로 재해석하기

현미경으로 본 장기 고객 관계 🔍

CAC를 더 입체적으로 분석하기 위해선, 마치 현미경으로 들여다보듯 고객 획득 과정을 단계별로 나누어 살펴보는 것이 좋아요.

1. 연락처 확보 비용: 광고 클릭, 이벤트 참석, 뉴스레터 구독 등 초기 관심 단계에서의 비용

2. 실제 구매 전환 비용: 확보한 연락처를 실제 구매로 이끌기 위해 들어가는 데모, 컨설팅, 자료 제공, 리드 너쳐링 등 다양한 활동 비용

이렇게 나누면, CAC는 그저 ‘비용 ÷ 고객 수’가 아니라 과정 전반에 걸쳐 어디서 돈을 잘 쓰고, 어디서 낭비하는지 알려주는 지표로 바뀝니다.

재계약 가능성, LTV, 그리고 CAC의 연결고리

CAC를 더 깊게 보면, 장기적 가치를 정의하는 LTV(고객 생애 가치)와 자연스럽게 이어지게 돼요. 단순히 신규 고객을 유치하는 데 드는 비용뿐 아니라, 그 고객이 앞으로 재계약, 업셀, 크로스셀 등을 통해 얼마나 오랫동안 가치를 남길지 생각해보세요. 이렇게 CAC와 LTV를 함께 바라보면, 어느 고객에게 집중해야 장기적으로 더 큰 결실을 볼 수 있을지 전략적인 판단이 가능해집니다.

CAC는 낮추는 게 전부가 아니에요!

일부 마케터는 CAC를 낮추는 것만을 목표로 생각합니다. 하지만 “CAC 낮추기”가 정말 전부일까요?
CAC가 낮아도 장기 가치를 못 주는 고객만 들어온다면 의미가 없습니다. 오히려 CAC가 다소 높더라도 장기적으로 수익성이 높은 고객 확보가 훨씬 낫죠.

CAC에 대한 오해 바로잡기

CAC는 항상 짧은 기간에만 산출해야 할까?

일부 마케터는 CAC를 분기별, 월별 같은 짧은 기간에만 따져보고, 그 기간에 결과가 안 좋으면 ‘이번 캠페인은 실패’라 규정합니다. 하지만 B2B는 장기적 관계를 전제로 합니다. 6개월, 1년, 그 이상을 두고 재계약과 고객 생애 가치까지 고려하는 CAC 산정 방식을 고민해보세요. 결국 "이 고객이 우리와 얼마나 오래 함께 할 수 있을까?"라는 질문으로 이어지고, 이는 단순한 계산식보다 훨씬 더 유용한 인사이트를 줍니다.

CAC는 마케팅팀 책임이고, 영업은 상관없다?

CAC는 마케팅비용만이 아니라, 영업 프로세스, 고객 성공(CSM) 지원, 후속 커뮤니케이션 등 여러 팀의 영향이 뒤섞인 종합 지표입니다. 마케팅이 아무리 양질의 리드를 가져와도 영업팀이 적절히 대처하지 못하거나, 고객 성공 팀이 유지를 못 시키면 장기 가치가 훼손돼요. 결국 CAC 개선은 조직 전체의 협업으로 이뤄져야 합니다.

바로 적용할 수 있는 CAC 실무 팁 💡

1) 초기 획득 비용과 실제 구매 비용 분리하기

연락처 확보 단계와 구매 전환 단계를 나눠 CAC를 측정해보세요. 어느 단계에서 비용이 많이 들고, 또 어디서 리드가 이탈하는지 알면 개선 포인트가 명확해집니다.

2) 장기 재계약 지표 도입하기

6개월, 12개월 후 재계약률이나 추가 구매율을 CAC와 함께 보세요. 처음엔 CAC가 높아 보이더라도, 장기적으로 높은 가치를 주는 고객을 식별하면 결과적으로 더 많은 이익을 남길 수 있습니다.

3) 채널별 ROI와 전환율 분석하기

각 채널에서 들어오는 리드의 연간 유지율, 재계약율, 추가 구매율 등을 데이터로 비교해보세요. 겉보기에는적은 수의 리드를 주더라도 들어온 고객이 오랜 기간 충실히 계약을 이어가는 ‘숨은 보석’ 같은 채널을 찾을 수 있을지도 모릅니다.

4) 내부 협업 구조 점검하기 🔧

CAC 개선은 마케터 혼자 할 수 없어요.

• 마케팅팀: 채널별 리드 특성과 비용 구조 투명화

• 영업팀: 리드를 어떻게 다루면 계약 성사율이 높은지 공유

• 고객 성공팀: 확보한 고객의 만족도, 이탈 사유, 재계약 요인을 분석

이런 협업을 통해 CAC는 단순 숫자가 아닌 조직 전체가 공감하고 개선할 수 있는 공동 과제가 됩니다.

CAC 와 관련된 추가 인사이트

CAC보다는 LTV를 우선시하기

대부분 CAC를 줄이려 하는데서 그치지만, 더 본질적인 질문은 “이 고객이 우리 비즈니스에 얼마나 오랫동안, 그리고 얼마나 큰 가치를 줄 수 있는가?”입니다. CAC와 LTV를 함께 보면, CAC가 좀 높아도 장기 가치를 주는 고객 확보 전략이 더 이득일 수 있어요.

다시 말해, CAC를 의사결정의 기초로 삼고, 장기적 수익 구조를 만드는 것이 핵심 입니다. CAC를 ‘어디에 집중하고, 어떤 고객을 가치 있게 육성할지 알려주는 출발점’으로 활용해보세요.
예를 들어, “이 채널은 CAC가 높지만 재계약율이 높으니, 여기서 얻은 고객에게 특별한 케어를 해보자”와 같은 구체적 전략이 가능합니다.

세심한 관찰과 작은 실험의 힘

제 경험상, CAC를 단순 지표에서 전략적 가이드로 바꾸는 과정은 거창하지 않아요. 세심한 관찰과 작은 실험들이 모여 큰 변화를 만듭니다.
예를 들어, 특정 웨비나로 유입된 고객을 영업팀에 넘기는 것으로 끝내지 않고, 최종 계약까지 도달하는 모든 과정을 꼼꼼히 추적해보세요.
혹은, 특정 고객군에 대하여 이메일 너쳐링(지속적 관심 유도) 전략을 더 정교화해볼 수도 있어요. 재계약 가능성이 높은 고객군이 어디인지 찾아내고 집중해 보는것도 좋은 방법이에요.
이렇런 사소한 변화들이 쌓이면, CAC를 바라보는 우리의 시선 자체가 근본적으로 바뀝니다.

마지막 한 스푼: CRM과 CAC 관리의 연결고리 💼

장기적 관점에서 CAC를 정교하게 관리하려면, 고객의 흐름을 추적할 수 있는 CRM(Customer Relationship Management) 툴이 필수적이에요. CRM을 통해 고객이 언제, 어떻게 들어왔고, 어떤 과정을 거쳐 구매 전환되었으며, 이후 재계약 가능성이 어떤지를 알 수 있습니다. 이렇게 하면 CAC는 단순한 비용 항목이 아니라, 장기적 가치 확장을 위한 중요한 신호등으로 활용될 수 있어요.