MQL, SAL, SQL… 한 번쯤은 들어봤는데, 막상 정리해보려니 헷갈릴 때가 많죠?

B2B 마케팅과 세일즈에서는 잠재 고객(리드)을 MQL, SAL, SQL로 구분해 관리합니다.
“이 고객은 어느 정도 구매 의사가 있을까?”를 단계별로 정의하고, 각 단계에 맞춘 마케팅·세일즈 활동을 설정하기 위해서죠. 쉽게 말해, “이 단계의 고객에게는 어떤 활동을 전개하자”고 팀끼리 명확히 약속해두는 것입니다.

이번 글에서는 이러한 MQL, SAL, SQL의 개념을 간단하고 명확하게 살펴보려 합니다. 이 세 분류만 잘 알아둬도, “지금 막 관심을 보이는 고객”과 “곧 결정을 내릴 만큼 의지가 확고한 고객”을 한눈에 구분할 수 있어요. 마케팅과 세일즈 사이의 협업에도 큰 도움이 될 거예요.

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완벽한 MQL은 없다: B2B 마케팅을 위한 현실적 리드 관리

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SQL 평가, 너무 엄격하면 놓치는 것들

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MQL: 아직은 가벼운 호기심, 그러나 가능성은 충분한 상태

MQL이란?

MQL(Marketing Qualified Lead)은 우리 브랜드나 제품에 어느 정도 호감을 보이지만, 아직 ‘오늘 당장 구매할래요!’라고는 확실히 말하기 어려운 잠재 고객을 의미해요. 예를 들면, 기업용 CRM 솔루션을 알아보면서 블로그 글을 둘러보고, 관련 eBook을 다운로드까지 받은 상태가 이에 가깝죠.

MQL이 중요한 이유

입문 레벨 리드 확보
“어느 정도 관심이 있는 사람”을 발견한다는 것 자체로도, 마케팅의 초기 성과를 파악할 수 있어요.

지속적 육성 가능
MQL은 ‘더 알아볼까?’라는 심리를 지니고 있기 때문에, 적절히 콘텐츠나 혜택을 제시하면 다음 단계로 발전할 가능성이 높아집니다.

캠페인 효과 측정
MQL 수치를 보면, 특정 광고나 이벤트가 얼마나 ‘관심층’을 끌어들였는지 알 수 있답니다.

MQL이 될 수 있는 전형적 징후

💡 뉴스레터 구독: 브랜드 소식을 꾸준히 받아보겠다는 의지!

💡 백서·E북 다운로드: 뭔가 더 깊이 있는 자료가 궁금해지는 시점이죠.

💡 웨비나 등록: 시간을 내어, “조금 더 깊게 알아보고 싶다”는 표시.

💡 문제 해결 템플릿·체크리스트 다운로드: 실제 업무에 적용할 자료를 찾는다면, 브랜드와 제품에 대한 신뢰도가 꽤나 높아진 상태!

SAL: 영업팀이 “이제 제대로 붙어볼 만하다”는 판단을 내린 단계

SAL이란?

SAL(Sales Accepted Lead)은, 마케팅에서 넘긴 리드를 세일즈팀이 “오, 이건 해볼만 하겠는데?”라고 공식적으로 수락한 단계예요.
MQL은 “관심 있어 보여요”라는 마케팅의 판단이고, SAL은 세일즈팀이 이를 받아들여 실제 액션을 취해보겠다는 상태예요. SAL부터는 이제 본격적인 세일즈 프로세스로 들어간다고 볼 수 있습니다.

SAL이 중요한 이유

현실적인 대상 추출
마케팅에서는 ‘가능성 있어 보인다’고 생각했어도, 영업팀 입장에선 시기상조인 경우가 있습니다. SAL은 마케팅과 영업 간 협업을 원활하게 해주는 매개체예요.

불필요한 시간 낭비 감소
영업팀도 “진짜 관심이 있나?”를 고민할 필요 없이, 집중할 만한 리드만 선별해 응대할 수 있죠.

딜(Deal) 시동 걸기
SAL부터는 “한 번 구체적으로 미팅해볼까요?” 같은 액션을 본격적으로 제안하기 수월해집니다.

SAL을 가늠하는 전형적 징후

💡 웨비나 참석 및 Q&A 적극 참여: 단순 등록을 넘어서 적극적으로 궁금증을 풀려고 할 때.

💡 상세 문의 폼 작성: 필요한 기능, 예산 범위 등 구체적 질문을 던질 때.

💡 제품 브로셔 다운로드 후 후속 문의 요청: “자료 더 보내주세요”에서 끝나지 않고, 후속 연락을 바라는 상태.

💡 이벤트 부스 방문: 직접 찾아와 이야기를 나누며, 영업팀과 명함을 교환할 정도의 열의!

💡 초기 미팅·데모 요청: “짧게라도 상담해보고 싶다”는 명확한 니즈가 보일 때.

SQL: 계약이 가시권에 들어온 핵심 리드

SQL이란?

SQL(Sales Qualified Lead)은 말 그대로 세일즈팀이 “이제 정말 공들여 베팅할 만한 매출 가능성이 있다”고 판단한 리드라고 볼 수 있어요.
구체적인 제안, 견적, 상담 절차가 진행되어도 전혀 어색하지 않을 정도로 구매 의사와 예산이 어느 정도 명확한 리드를 말합니다. 예컨대, B2B CRM 솔루션 도입을 고민하던 사람이 “초기 도입 절차가 어떻게 되나요? 기존 시스템과 잘 연동될 수 있을까요?”라고 물어오는 순간을 떠올리면 쉬워요.

SQL이 중요한 이유

높은 구매 전환율
이미 마음의 문이 많이 열려 있는 상태이므로, 조금만 적절히 영업하면 계약으로 이어질 확률이 큽니다.

명확한 제안 기회
할인율, 추가 기능, 사후 지원 등 구체적인 제안을 펼쳐서 “우리 제품을 꼭 써보세요!”라고 어필하기 좋은 타이밍이에요.

매출 직결 단계
SQL이 실제로 고객이 되면 매출이 발생하므로, 세일즈팀에게 매우 중요한 단계입니다.

SQL이 되는 전형적 징후

💡 제품 데모 요청: 이미 여러 자료를 훑어본 후, 실제 사용 모습을 보고 싶어 하는 경우.

💡 무료 체험 후 적극 피드백: 트라이얼을 열심히 쓰고, 사용 경험에 대해 구체적인 의견을 내는 경우.

💡 예산 문의: “우리 회사는 예산이 OO인데, 어떻게 맞출 수 있나요?”와 같이 본격적인 돈 얘기를 꺼내요.

💡 구체적 도입 프로세스 문의: “도입까지 시간은 얼마나 걸리나요?”, “기존 시스템과 연동은 잘 될까요?”와 같은 세부사항을 확인해요.

💡 기술지원·서비스 수준 문의: “문제가 발생하면 얼마나 빠르게 대응이 가능한가요?”, “SLA(Service Level Agreement)는 어떻게 되나요?”처럼 기술적·운영적 지원을 꼼꼼히 따져보는 경우.

💡 최종 결정권자(의사결정자)와의 미팅 요청: “저희 임원진과 한 번 미팅을 진행해보는 게 좋겠어요” 라며 내부 의사결정 레벨을 상향 조정하는 케이스.

MQL vs SQL: 가장 큰 차이는 ‘구매 의사의 깊이’

한마디로, MQL은 “아직 우리 제품에 대한 호기심을 키워가는 단계”라면, SQL은 “이제 곧 계약할 준비가 되어 있다”는 점이 달라요. CRM 솔루션 구매 예시로 치면, MQL은 “조만간 CRM을 도입해야 할 텐데…?” 정도, SQL은 “이미 솔루션도 추려놨고, 예산만 확정되면 도입하고 싶다” 단계라고 할 수 있어요.

MQL to SQL 전환율 벤치마크

현실적으로, “모든 MQL이 전부 계약까지 이어진다”는 건 어려워요. 통계로 보면, MQL 중 13% 남짓만이 SQL까지 전환되었고, 이 전환에 걸리는 기간은 평균 84일이었다고 해요.

하지만 리드가 유입되는 소스에 따라 전환율의 차이가 크게 달라졌습니다. 예를 들어, 웹사이트를 통해 유입된 리드는 31.3%, 고객·직원 추천(Referrals)은 24.7%, 웨비나는 17.8%로 비교적 높은 편이었어요.
반면, 이메일 캠페인은 0.9%, 구매한 리드 리스트는 2.5%, 이벤트 참가자는 4.2% 처럼 전환율이 훨씬 낮았습니다.

MQL to SQL 전환율, 어떻게 계산할까?

MQL → SQL 전환율을 계산하는 방식은 아주 간단해요. 일정 기간 동안 획득한 MQL 중에서 실제로 SQL로 이어진 리드의 수를 비율로 나타내면 되죠. 예를 들어, 한 달 동안 MQL이 100명 생겼는데 이 중 20명이 SQL로 전환됐다면, (20 / 100) × 100 = 20%가 됩니다.

이 때 주의할점은, 호흡이 긴 B2B 비즈니스의 특성상 전환까지 여러 달이 걸릴 수 있다는 거예요. 따라서 3개월·6개월 혹은 그 이상의 기간을 두고 전환율 변화를 꾸준히 모니터링할 필요가 있습니다.

“MQL을 어떻게 SQL로 바꿀까?”: 전환율이 낮은 이유는?

잘못된 오디언스를 타깃팅했을 가능성도 있어요

애초에 우리 제품과 맞지 않는 사람들을 대거 유입시키고 있진 않은지도 살펴봐야 합니다.
예컨대, 광고 키워드가 너무 광범위하거나, 우리 솔루션에 관심이 없는 업종·직무까지 끌어들이고 있는 건 아닌지 확인해보세요. 잘못된 오디언스를 계속 유입시키면, 아무리 많은 리드를 만들어도 최종 전환까지 이어지기 어렵습니다.

세일즈팀에서 기회를 놓치고 있을 수도 있어요

마케팅이 발굴한 좋은 리드도, 세일즈팀이 적절한 시점에 연락하지 않으면 전환율은 떨어질 수밖에 없죠. 내부적으로 리드가 넘어갔을 때 바로 후속 조치를 할 수 있도록, 세일즈팀의 프로세스를 점검해 보세요.
SAL 기준을 정하고, 예컨데 첫 연락은 48시간 이내, 부재시 최소 3번 팔로업과 같은 규칙을 정하면, 놓치는 기회를 줄이고 전환율을 높이는 데 도움이 됩니다.

전환까지 걸리는 시간은 달라요

제품 가격대나 고객사 규모에 따라, 의사결정까지 걸리는 시간이 다르게 나타납니다.
상대적으로 낮은 가격의 제품이라면 1~2주 내로 결론이 날 수도 있지만, 큰 프로젝트성 제품은 6개월 넘게 논의가 이어질 때도 있어요. 다만, 고객이 사이트를 수시로 들락거리거나 자료를 자주 열람한다면 “열기가 오르는 시점”을 놓치지 않고 접근해보시길 추천해요.

MQL → SQL 전환, “팀워크”가 관건

마지막으로 꼭 강조하고 싶은 것은, 마케터가 홀로 이 문제를 해결하는 건 거의 불가능하다는 점이에요.

마케팅 캠페인이 제대로 된 리드를 끌어오면, 영업팀이 적시에 달려가 계약으로 연결해내야 하죠.
둘 중 하나만 삐끗해도 전환율은 크게 떨어질 수밖에 없습니다.

따라서 MQL과 SQL을 정의하는 기준부터, 어떤 순간에 누가 어떤 액션을 취해야 하는지까지 조직 차원의 합의와 체계가 마련되어야 해요. 이 과정을 잘 다듬어두면, “관심은 많은데 왜 매출로는 연결이 안 되지?”라는 고민을 조금이나마 줄일 수 있을 거예요.

꾸준한 퍼널 측정으로 전환율 최적화

MQL → SAL → SQL로 이어지는 고객 여정 퍼널은, 단순히 “전환율이 몇 %인가?”만 볼 게 아니라 시기별 추세, 유입 소스별 성과, 조직 내 팀별 해석을 함께 살펴야 합니다.

✅ 시기별로 살펴보기
“우리 전환율이 예전엔 괜찮았는데, 갑자기 왜 떨어졌지?”라는 궁금증을 풀려면, 분기별 혹은 월별로 퍼널을 나눠보는 게 좋아요. 예를 들어, 분기별로 전환율이 어떻게 달라지는지 확인하면 “2분기에 SAL 전환율이 왜 갑자기 떨어졌지?” 같은 문제를 빠르게 발견할 수 있어요.

✅ 소스별로 비교하기
어떤 채널에서 들어온 리드가 SQL로 잘 이어지는지 채널별 퍼널을 확인해보면, 투자 우선순위를 효율적으로 정할 수 있어요.
SNS 광고는 유입은 많지만, 전환율이 낮을 수 있고 반대로 웨비나는 참가는 수는 적어도 전환율이 훨씬 높을 수 있습니다.

✅ 팀별로 함께 논의하기
마케팅팀이 넘긴 SAL을 영업팀이 어떻게 SQL로 만드는지, CS팀은 어느 시점에 고객을 지원하면 좋을지” 등 각 팀의 관점을 모으는 과정이 전환율 개선의 핵심이에요.
같이 퍼널 그래프를 보면서 의견을 나누면, 시너지가 생기고 전환율도 자연스럽게 올라갑니다.

결국, 시기별·소스별·팀별 세 가지 관점을 두고 퍼널을 꾸준히 측정하고 개선하면, 무엇이 전환율을 떨어뜨리고 무엇이 전환율을 끌어올리는지 확실히 알 수 있습니다.

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세일즈맵 퍼널 레포트

CRM 한 스푼 곁들이기 👀

지금까지 MQL, SAL, SQL에 대해 찬찬히 살펴봤는데요. 이 과정을 조금 더 깔끔하게 정리해주는 도구가 CRM입니다.

CRM을 활용하면, 잠재 고객이 어느 시점에 어떤 자료를 보고, 어떤 문의를 했는지 한 번에 파악할 수 있어요. MQL인지 SAL인지, 혹은 곧 계약할 SQL인지 한눈에 보기 편해지죠. 또한 각 단계 사이의 전환율까지 추적하기 쉬워서, 어느 구간에서 이탈이 많은지, 어디를 보강해야 할지를 빠르게 파악할 수 있답니다. 이렇게 체계적으로 리드를 추적하면, 언제 어떻게 세일즈팀이 접근해야 할지 더 정확한 판단을 내릴 수 있어요.

결국, 단계별로 고객의 관심과 의사를 캐치하고 알맞게 대응하는 게 B2B 마케팅의 핵심이에요. 오늘 소개해드린 MQL → SAL → SQL 프로세스가, 여러분의 리드 육성 및 영업 전략에 조금이나마 도움이 되었으면 좋겠습니다!