생성형 AI의 등장, 검색 환경의 무게중심이 바뀌고 있어요

검색 엔진의 변화와 제로 클릭 비율의 증가

요즘은 검색을 하고 나서 링크를 클릭하지 않는 경우가 많죠. 이렇게 검색 후 검색 결과에 나타난 페이지에 접속하지 않고 이탈하는 상황을 ‘제로 클릭 검색’이라고 합니다. Coalition Technologies에 따르면, 2022년 미국에서 데스크톱 기준 25.6%, 모바일 기준 17.3%였던 제로 클릭 검색 비율은 2024년 약 60%까지 급증했다고 하는데요.

이런 현상이 나타나게 된 이유는 무엇일까요? 바로 구글이나 네이버 등 검색 엔진이 제공하는 AI 요약(AI Overview, AI 브리핑)때문입니다.
AI 요약은 우리 삶에 더 깊숙이 들어오고 있어요. 2025년 5월 20일, 구글이 I/O컨퍼런스에서 ‘AI Overview’를 200개국 이상, 40개 언어로 확대한다고 발표했고, 국내에서도 네이버가 ‘AI 브리핑’을 전면 도입하겠다고 밝히면서 검색 환경에 큰 지각변동이 일어났습니다. 과거에도 구글의 스니펫이 검색 결과를 요약해 핵심 정보를 보여주기는 했지만, 'AI Overview'와 'AI 브리핑'은 이를 뛰어넘어 AI가 여러 자료를 종합해 직접 답변을 작성한다는 점에서 큰 차이가 있어요.

생성형 AI가 바꿔놓는 검색 환경의 변화

그뿐만 아니에요. 이제는 아예 검색 엔진을 거치지 않고, ChatGPT나 Perplexity 같은 생성형 AI에게 직접 질문하는 경우도 많아지고 있습니다. 얼마 전인 2025년 8월 12일, AI 스타트업 Perplexity가 구글에 Chrome 인수를 제안하면서 큰 화제가 되었어요. 실제 인수 가능성은 낮다는 의견이 지배적이지만, 인수 여부와 상관없이 확실시 되고 있는 것이 하나 있어요. AI 기업들이 단순한 기술 경쟁을 넘어, 기존의 플랫폼과 인프라를 적극적으로 활용해 시장 점유율을 확대하려 한다는 점이에요. 앞으로 이용자들은 검색결과 페이지 대신 AI가 요약하고 추천한 리스트를 우선적으로 접하게 될 가능성이 크다는 뜻이기도 해요.

기존의 SEO(Search Engine Optimization)나 검색 광고만으로는 고객에게 발견되기 점점 어려워지기 때문에, B2B 마케팅 환경에도 큰 변화가 예상됩니다. 이제 경쟁은 “AI가 어떤 데이터를 학습하고 어떤 브랜드를 추천하는가”를 중심으로도 시작되고 있어요. 최근 많은 B2B 기업들이 AEO(Answer Engine Optimization), GEO(Generative Engine Optimization) 같은 새로운 최적화 전략에 주목하는 이유도 이 때문입니다. 그런데 SEO의 시대는 정말 끝난 걸까요? B2B 마케터들은 AEO, GEO에만 집중하면 될까요? 오늘은 이 질문들에 대한 답과 함께 AEO, GEO, SEO의 개념과 차이를 찬찬히 다뤄볼게요.

SEO vs AEO vs GEO 개념과 차이는?

SEO, AEO, GEO는 모두 정보 검색에서 우리 콘텐츠의 가시성을 높인다는 목표를 가지고 있다는 점에서 공통점이 있지만, 각각 어디에 초점을 맞추는지에 따라 구분됩니다.

SEO (Search Engine Optimization)

SEO는 검색엔진 최적화, 즉 검색 결과 페이지(SERP) 안에서 상위에 노출되도록 만드는 전략입니다. 구글이나 네이버 같은 검색엔진이 크롤링과 색인을 통해 웹 페이지를 평가할 때 기준이 되는 키워드, 메타 태그, 내부 링크, 페이지 속도 등을 최적화하는 것을 말해요. “국내 CRM”을 검색했을 때 세일즈맵 블로그가 첫 페이지에 노출되도록 하는 것이 SEO의 예입니다.

GEO (Generative Engine Optimization)

GEO는 생성형 엔진 최적화로, ChatGPT, Claude, Bing Copilot 같은 생성형 AI가 직접 새로운 콘텐츠를 생성할 때 우리 브랜드와 콘텐츠를 신뢰할 수 있는 선택지로 언급하도록 최적화하는 전략을 말해요.

예를 들어 사용자가 “쓸만한 국내 B2B CRM에는 어떤 것이 있을까?”라고 물었을 때, AI가 “대표적인 국내 B2B CRM으로는 세일즈맵이 있습니다.”라고 답한다면 GEO 전략이 성과를 낸 사례라 할 수 있어요. 단순히 ‘추천을 강제’하는 것이 아니라, AI가 답변을 구성하는 과정에서 자연스럽게 브랜드를 포함할 수 있도록 구조화된 정보와 근거 데이터를 제공하는 것이 핵심이에요.

AEO (Answer Engine Optimization)

AEO는 답변 엔진 최적화로, 구글 스니펫 검색 엔진의 직접적인 답변 영역이나 SIRI와 같은 음성 비서 검색에 우리 콘텐츠가 출처로 인용되도록 만드는 전략입니다. 예를 들어 사용자가 ‘CRM 추천’을 검색했을 때 구글 스니펫이 특정 답변과 함께 ‘출처: 세일즈맵’을 표시하면 이는 AEO 전략의 성과라고 할 수 있어요.

최근에는 구글 AI Overviews, 네이버 AI 브리핑처럼 검색 엔진의 직접 답변에 AI가 도입되면서, AEO와 GEO의 경계가 흐려지고 있습니다. 이에 따라 두 용어를 구분하지 않고 SAO(Search AI Optimization)이라 부르며 통합적으로 다루는 경우도 늘어나고 있어요.

GEO에 투자해야 하는 이유

그런데 이쯤에서 이런 의문이 생길 수 있어요. “GEO, AEO에 공을 들여도 그 결과가 사용자 유입이 없는 제로 클릭 검색이라면 다 소용 없는 것 아닌가요?”

하지만 실제로는 그렇지는 않습니다. First Page Sage 자료에 따르면 고객 한 명을 확보하는 비용(CAC)은 SEO가 488달러, GEO가 559달러로 GEO의 비용이 조금 더 높게 나타났어요. 하지만 GEO로 확보한 고객은 전환율이 27% 더 높고, 리드 품질도 9.2% 개선된 것으로 나타났습니다. 다시 말해, 고객 한 명을 데려오는 데 돈은 조금 더 들지만, 실제 구매로 이어질 확률이 훨씬 높고 장기적인 관점에서 그 가치도 크다는 의미예요.

무엇보다 2023년 4분기 2,134달러였던 GEO의 고객 획득 비용이 2025년 2분기에는 559달러로 무려 37.5% 하락하면서, 빠르게 낮아지고 있습니다. GEO 툴과 생태계가 성숙해지면서 점점 더 효율적인 채널로 자리 잡고 있는 거예요. 결론적으로 GEO는 단순히 클릭 비용을 높이는 것이 아니라, 더 높은 전환율과 더 좋은 리드를 만들어내는 투자인 셈이에요. 그렇다면 왜 GEO의 전환율이 더 높을까요? 그 이유는 크게 다음의 두 가지로 생각해볼 수 있어요.

1. 신뢰할 수 있는 추천 효과

AI는 방대한 자료를 종합해 답변을 생성합니다. AI의 사용자 역시 이 사실을 알고 있기 때문에, AI의 답변을 광고가 아닌 중립적이고 객관적인 추천으로 받아들이는 경우가 많습니다. 따라서 답변 속에 브랜드가 자연스럽게 노출되면 전환 가능성도 자연스럽게 높아지게 됩니다.

2. 대화형 검색이 만드는 빠른 의사결정

AI 검색은 질문과 답변을 주고 받는 하나의 대화 방식으로 이루어집니다. 여러 곳을 방문하면서 제품을 비교하고 탐색했던 기존 검색 방식과 달리 하나의 대화 안에서 해결되는 건데요. 따라서 브랜드가 대화 초반부터 등장하고 이후에도 반복적으로 언급된다면, 사용자는 그 브랜드를 자연스럽게 기본 선택지로 받아들이게 됩니다.

GEO의 성과를 확인하는 법 -GEO의 KPI, AI Visibility

SEO가 키워드 순위나 트래픽과 같은 KPI*를 통해 성과를 측정하는 것처럼, GEO에도 최적화 성과를 판단할 수 있는 KPI가 있습니다.
GEO의 KPI는 결국 'AI 검색에서 우리 브랜드가 얼마나 눈에 띄는가?'를 정량적으로 측정하는 지표이기 때문에 'AI Visibility KPI' 라고 부르기도 합니다. AI Visibility KPI 중 핵심 지표를 소개할게요.

1. 언급 빈도 (Mention Frequency)

   우리 브랜드가 생성형 AI 답변에 얼마나 자주 언급되는지 측정합니다. “국내 CRM 추천”을 물었을 때 10번 중 9번 답변에서 ‘세일즈맵’이 등장한다면, 언급 빈도는 90%라고 볼 수 있어요. SEO에서 말하는 노출 빈도와 유사한 개념으로 볼 수 있어요.
   
   

2. 맥락 위치 (Contextual Placement)

   얼마나 자주 언급되는지뿐 아니라, 어떤 맥락에서 언급되는지 또한 중요합니다. 답변 초반부터 우리 제품이 핵심 추천 상품으로 언급되는 것과, 마지막에 “참고로 이런 상품도 있다”는 식으로 언급되는 것은 전환에 미치는 영향이 다르기 때문이에요. 맥락 위치는 답변의 중심에 위치하는지, 주변부에 위치하는지를 KPI로 보는 거예요.
   
   

3. 정확성 (Accuracy)

   정확성이란 '브랜드 정보가 올바르게 반영되는 비율'을 말해요. AI가 우리 브랜드를 언급할 때 정보가 맞는지, 왜곡되거나 잘못된 내용이 없는지를 평가합니다. 사실과 다른 설명이 붙으면 오히려 브랜드 리스크가 되기 때문이에요.
   
   

4. 감성 (Sentiment)

   단순히 자주 언급되는 것뿐만 아니라, 어떤 뉘앙스로 언급되는지를 살피는 지표입니다. AI가 “업계에서 잘 알려진 솔루션”이라고 하는 것과 “기능이 부족한 솔루션”으로 언급하는 건 전혀 다른 임팩트를 줄 테니까요. 일반적으로 긍정·중립·부정 세 가지 척도로 나뉘고, 이를 수치화해서 긍정/부정 언급 비율을 KPI로 활용합니다.
   
   

5. 경쟁사 대비 점유율 (Share of Voice in AI)
   동일 주제에서 경쟁사 대비 우리 브랜드가 차지하는 언급 비율을 나타내는 지표로, 내 브랜드 언급 수 ÷ 전체 브랜드 언급 수로 계산해요. 이는 경쟁 구도 속에서 상대적 위치와 영향력을 보여주는 핵심 지표라 할 수 있어요.

참고 자료: codedesign

*KPI(Key Performance Indicator, 핵심성과지표): 기업이 비즈니스의 목표를 얼마나 효과적으로 달성하고 있는지를 측정하기 위한 지표

AI Visibility 표로 보기

SEO의 시대는 아직 끝나지 않았다

지금까지 살펴본 것처럼 AI는 검색 판도를 빠르게 바꾸고 있습니다. 그래서 기존 SEO만으로 충분할지, GEO와 AEO로 마케팅 전략을 틀어야 할지 의문을 갖는 B2B 마케터도 많이 늘고 있어요. 하지만 한 가지만 기억하세요. SEO 없이 GEO만으로는 성과를 내기 어렵습니다. AI 역시 웹에 잘 정리된 콘텐츠를 학습하고, 그 데이터를 토대로 답을 만들기 때문이에요.

그리고 여전히 전체 웹사이트 트래픽의 50% 이상은 SEO를 통해 발생하고 있어요. GEO를 고려하든 그렇지 않든, SEO는 여전히 디지털 마케팅의 기반이자 필수 전략인거죠.

구글 역시 웹 콘텐츠가 잘 수집되는지(크롤링), 검색 결과에 반영되도록 구조화되어 있는지(색인), 담겨 있는 내용이 유용하고 신뢰할 만한지(콘텐츠 품질)와 같은 SEO 기반 지표는 여전히 중요하다고 밝히고 있기도 합니다. 그리고 높아져가는 GEO의 중요성에 반해, GEO는 마케팅에 있어 아직 미지의 영역이라는 점도 무시할 수 없어요. 다음과 같은 어려움을 가지고 있어 실행이 쉽지 않기 때문이에요.

아직 미지의 영역이 많은 GEO의 세계

예측하기 힘든 ‘블랙박스’ 구조
AI는 항상 같은 출처나 방식을 따르지 않고, 내부 로직도 공개되지 않은 경우가 많습니다. 따라서 브랜드가 언제 어떻게 답변에 포함될지 예측하거나 통제하기 어렵다는 한계가

정확성·출처 이슈: 브랜드 리스크
AI 요약은 아직 완성단계에 있다기보다는 여전히 발전하고 있는 상황이에요. BBC 조사에 따르면 주요 AI 챗봇의 절반 이상에서 문제가 발견됐다고 해요. 이처럼 잘못된 인용이나 문맥 왜곡이 발생하면 브랜드 신뢰에 직접적인 타격이 될 수도 있어, GEO를 타겟팅할 때는 주의가 필요해요.

GEO를 해야 한다는 사실은 분명합니다. 하지만 예측 불가능한 구조, 정확성 리스크 같은 과제를 고려하면, 지금 당장은 무턱대고 달려들기보다 SEO라는 기반을 단단히 다진 뒤 GEO를 더하는 전략을 취해도 늦지 않아요. 결국 AI가 답을 만드는 재료는 여전히 웹에 있는 콘텐츠니까요.

다음 인사이트에서는 잘 다진 SEO 위에 GEO를 쌓아 올리는 실질적인 방법을 소개해 드릴 예정이에요. AI 검색 시대에 우리 브랜드가 어떻게 발견되고, 선택될 수 있는지 함께 풀어갈 테니 많이 기대해주세요!