"B2B 마케팅/세일즈 궁극의 플레이북"

<더 모델>의 저자 후쿠다 야스타카는 세일즈포스 일본 법인의 부사장을 역임했던 인물이다.
그는 크게 두 가지 주제를 언급하며 책을 시작한다.

1. 온라인 활동이 점점 늘어나는 세상에서 크게 변화한 소비자와 기업의 구매 행동

2. 이에 대응하기 위한 ‘마케팅 → 인사이드 세일즈(SDR) → 필드 세일즈(영업, AE) → 커스터머 석세스(CSM)’ 라고 하는 분업 영업 체제

위에 언급한 분업 체제의 시작점이라고 할 수 있는 것이 바로 세일즈포스 닷컴의 'THE MODEL'이다. (이하 '더 모델') 책에서는 '더 모델'의 탄생 배경부터, 실제 사용 현장에 맞춘 프로세스, 시장 전략, 인재, 조직, 리더십까지 상세하게 설명한다.

"어리석은 사람은 경험으로 배우고, 현명한 사람은 역사로 배운다" - 오토 폰 비스마르크

저자는 서문에서, 책에 담겨 있는 자신의 성공과 실패담을 연구하고, 독자가 자신 회사에 맞는 ‘더 모델’ 창조를 목표로 설정하도록 당부한다. ‘더 모델’을 단순히 흉내내고, 틀에만 초점을 맞추는 상황을 경계하라고 조언한다.

'더 모델'을 실제로 CRM에 적용하기

본 포스트의 목적은 <더 모델>에서 제안 하는 분업 영업 체제를 이해하는 것을 넘어서, 실제로 CRM에 이를 적용할 수 있도록 돕는 것이다.

CRM으로 세분화된 리드 관리를 실현하고, 분업 체제의 각 포지션 별로 KPI를 측정한다. 이로써 한단계 더 높은 B2B 마케팅/세일즈 방법을 구현하도록 돕는다. 또한, 반복되는 일을 자동화하여 업무 효율성을 높인다.

앞으로 업로드 될 포스트들은 책의 내용 중 2부와 3부의 일부만을 간추려 전달한다. 과학적 마케팅과 영업 프로세스의 정수를 보다 온전히 이해하고 싶은 분들은 책을 구매하여 읽어보길 추천한다.

과학적 세일즈 방식과 분업 체제 도입의 시작.

세일즈맵이라는 제품을 만들어가면서 다양한 업종과 규모의 B2B 세일즈/마케팅 팀과 이야기 나눌 기회가 있었다. 여러 차례의 인터뷰를 진행하며, 이제 한국에서도 점점 과학적인 세일즈 방식이 확고하게 위치를 차지해가고 있다는 인상을 받았다.

실제로 이미 많은 기업들이 <더 모델>책에서 제안한 마케터 → 인사이드 세일즈 (SDR) → 필드 세일즈 (영업, AE) → 커스터머 석세스 (CSM) 로 이어지는 분업형 영업 시스템을 성공적으로 운영하고 있었다.

앞으로의 포스트가 B2B 마케팅 및 세일즈에 관심 있는 많은 분들에게 도움이 되길 바란다.

B2B 고객의 구매 검토 프로세스의 변화

“고객 구매 과정의 절반 이상은 영업을 만나기 전에 끝난다”
2012년, 시리우스 디시전이 발표한 조사 데이터는 많은 사람에게 충격을 주었다.

정보 수집 → 비교 검토 → 의사결정으로 이어지는 구매 프로세스 중 67%가 영업 담당자의 접촉 전에 이미 끝났다는 것이다. 또한 B2B 바이어의 75%는 영업 담당자에게 구매하는 것보다 웹사이트에서 구매하는 것이 편리하다고 생각했다.

인터넷과 스마트폰의 발달으로 정보에 점점 접근하기 쉬워졌다. 영업 담당자에게 직접 정보를 제공 받을 필요가 점점 줄어들고 있다. 오늘날 사람들은 영업 사원과 통화를 통한 정보 전달보다, 책상에 앉아서 인터넷 검색으로 정보를 찾는 편이 더 쉽다고 생각한다.

고객들은 정보 수집부터 비교 검토까지 대부분을 독자적으로 진행한다. 그리고 그 결과로, 선택된 기업에게만 문의를 한다. 이는 제품이나 서비스 도입 검토의 주도권이, 판매자의 영업 담당자에서 구매자의 구매 담당자로 이동했음을 의미한다.

고객들은 자신이 편한 타이밍에, 자신에게 필요한 정보를 스스로 얻고 구매 프로세스를 진행하고 싶어한다. 또한, 이러한 과정을 영업 담당자를 통하지 않고 자신의 페이스로 진행하고 싶어 한다.

이 변화를 알기 쉽게 표현한 것이 위의 그림이다. 이전에는 구매 프로세스 중 영업이 차지하는 역할과 범위(B)가 압도적으로 컸다. 과거에 CRM을 도입한 기업은 영업 활동이나 상담 프로세스(B)를 관리하는 것만으로도 큰 효과를 낼 수 있었다.

그런데 현재는 영업과 접촉하기 전 고객의 조사와 평가 프로세스(A) 중요도가 점점 커지고 있다. 따라서 상담 이후의 프로세스(B)만 세세하게 관리하는 것으로는 불충분하다.

고객 여정에 맞추어 세분화된 리드 관리

아직도 많은 기업은 고객이 제품을 조사하고 평가하는 단계(A)를 동일한 상태의 리드로 관리하고 있다.

하지만 고객의 구매 여정에 맞추어 리드 또한 세분화 되어야한다. 검토 스테이지나 고객의 관심도에 맞추어, 그때 그때 고객이 원하는 정보를 제공하는 마케팅이 가능하다면 경쟁에서 압도적으로 우위를 차지할 수 있다.

데이터 분석으로 이해하는 고객의 행동

이전부터 One to One 마케팅이 개념적으로는 존재했지만, 실천하기가 어려웠다. 고객 수가 늘어날수록 개개인을 이해하기가 어렵고 인력도 많이 필요하기 때문이다. 그러나 최근 고객 행동을 트래킹하는 기술이 발전하면서, 기업과 고객의 접점이 웹사이트, 이메일, 인터넷 광고, 소셜 미디어로 확산되었다.

이에 따라 고객 접점이 디지털화 되었고, 온라인에서 생성되는 행동 데이터를 분석함으로써 고객 각각의 선호와 행동을 파악할 수 있게 되었다.

마케터들은 이런 정보를 바탕으로 고객을 더 잘 이해하고 마케팅 전략을 수립할 수 있게 되었다. 이를 통해 고객 한명 한명과 장기적인 관계를 구축할 수 있게 되었다. 이제 업종, 회사 규모, 전화번호, 영업사원의 상담 정보, 오프라인의 고객 활동 이력 만으로는 고객을 충분히 이해하기 어렵다.

마케팅 자동화를 활용하면 온라인 행동을 트래킹할 수 있다. 웹사이트 방문 이력, 클릭 정보, 이메일의 개봉 및 클릭, e-book 열람 정보 등 다양한 행동 데이터를 수집할 수 있다.

마케팅 자동화는 단순히 유입된 리드를 빠르게 관리하는 방식을 넘어선다. 이제는 각 고객의 참여도를 높이고 영업과의 접점이 생기기 전에 고객에게 선택받는 존재로 발전하기 위한 필수 도구가 되었다.

영업의 분업 체제

기존의 영업은 프로세스의 모든 것을 커버해왔다. 스스로 잠재고객을 찾는 것 부터 시작해 제안서를 만들어 수주하고, 클레임이 발생하면 가장 먼저 찾아가 대응하는 것까지 포함된다. 하지만, 고도의 리드 관리를 위해서는 수주까지의 프로세스를 분업 체제로 관리해야한다.

단순한 분업이 아니라 제대로 정리된 규칙과 프로세스가 필요한 것이다.

영업 프로세스를 분업화하면 다음과 같은 장점이 있다.

1. 전문성 향상을 통한 영업 성과 극대화

2. 데이터 기반의 영업 전략 및 성과 평가

전문성 향상을 통한 영업 성과 극대화

성격이 다른 여러 일을 동시에 수행하는 것은 단거리와 장거리를 번갈아 뛰는 것처럼 리듬이 다른 일이다. 좀처럼 효율이 오르지 않는다.

반면 분업을 하면 같은 리듬의 일에 집중할 수 있어 효율이 상승하고, 점차 몰입하여 일할 수 있다. 이때 각 포지션은 해당 영역에 초점을 맞추고, 전문성을 갈고 닦는다. 이로 인해 각 포지션 전문가들은 그들의 업무에 대한 지식과 기술을 더욱 향상시킬 수 있으며, 이는 전체 영업 성과 향상에 기여한다.

특히 앞서 언급한 것 처럼, 고객과 영업의 접점이 생기기 전 세분화된 리드 관리가 더욱 중요해졌고, 리드의 정보를 수집하는 숙련된 마케터의 역할이 커지고 있다. 이후 수집된 리드의 수주 가능성을 판단하고 우선순위를 매기는 인사이드 세일즈(SDR) 포지션의 중요성도 점점 커지고 있다.

데이터 기반의 영업 전략 및 성과 평가

기존의 영업 스타일은 약속을 잡고, 상담, 수주 후 관리까지 전체를 영업이 담당하며, 확인하는 데이터는 매출이나 고작해야 전화 건수, 방문 건수 정도라는 회사가 많을 것이다. 이대로는 실적이 좋지 작을 때 어떤 대책을 세워야 할지 판단하기가 어렵다.

"측정하지 않으면 관리할 수 없다"

분업 체제의 이점은 최종 매출에만 초점을 맞추지 않고, 각 프로세스를 담당하는 부서의 중간 지표를 설정하여 성과를 평가하는 것에 있다. 이 방식을 활용하면 병목현상이 발생하는 위치를 파악하고 대책을 세울 수 있다.

위의 그림은 부서 역할과 목표를 설명하기 위해 작성한 것이다.

시장에서 리드를 획득하는 것이 마케팅이고, 리드를 상담으로 바꾸는 것이 인사이드 세일즈(SDR)이며, 상담에서 수주하는 것이 필드세일즈 (영업, AE), 타깃으로 하는 기업과 업종에서 상담을 만드는 것이 아웃바운드 인사이드 세일즈(EBR), 수주한 고객을 유지하는 것이 커스터머 석세스 매니저(CSM)의 역할이 된다. 각 부서는 획득한 인바운드 리드, 상담으로 이어진 리드, 수주한 상담, 해약률 등의 지표로 평가된다.

최신 수익 모델

10여 년 동안 개선을 거듭해오면서 실전에서 사용하는 수익모델이다.

실전에서 성공하기 위해서는 단순히 개념이나 프로세스만으로는 부족하다. 프로세스를 움직이는 것은 결국 사람이기 때문이다. 아무리 과학적인 프로세스를 도입해도 사람이 개입하는 한, 인간에 대한 고려 없이는 제대로 작동하지 않는다. 책의 후반에서 '사람 마음의 움직임'에 대한 고찰을 함께 설명한다.

마케터

마케터는 웹 트래픽을 최대화해서 고객 정보를 수집하고 리드를 획득한다. 이후 리드는 육성과 육성 대상 외의 스테이지로 구분한다. 애써 획득한 리드를 모두 동일하게 관리해야 한다고 생각하기 쉽지만, 타깃과 어긋나는 대상에 힘을 실어서는 안 된다.

인사이드 세일즈 (SDR)

충분히 육성된 리드는 인사이드 세일즈(SDR)에게 전달된다. 리드 스코어링과 퀄리피케이션(마케팅, 인사이드 세일즈, 영업 각 부서 간 합의한 기준에 따른 검품 작업)을 거쳐 유망 리드로 좁혀진다.

필드 세일즈 (영업, AE)

유망 리드는 상담으로 연결되어 영업(AE)이 담당한다. 이 과정에는 인사이드 세일즈(SDR)가 전달한 인바운드 상담도 있고, 아웃바운드 인사이드 세일즈(EBR)가 발굴한 리드도 포함된다.

커스터머 석세스 (CSM)

그 후, 영업은 약속, 방문을 진행해서 퀄리피케이션이 올바른 것을 확인하고 상담 스테이지로 넘어간다. 수주 후의 고객스테이지는 오른쪽의 원으로 표현되어 있다.

계약 후에는 온보딩이라고 불리는 서비스 제공과 활용 단계에 들어간다. 고객이 되고 나서는 컨설팅, 고객 지원, 트레이닝, 커뮤니티, 커스터머 석세스 등이 통합 되어 고객 체험을 강화하고, 로열티를 높이며 업셀, 크로스셀을 진행한다.

결과적으로 LTV(고객생애 가치)가 향상되고 로열티가 상승한다. 상승한 로열티는 입소문을 내고 소개를 늘려서 다시 입구의 트래픽, 또는 직접 상담을 늘리고 비즈니스는 눈덩이처럼 확대된다.

리드의 재활용

리드의 재활용 또한 중요하다. 리드 육성에서 유망 리드 사이의 퀄리피케이션에서 떨어진 것, 약속을 잡지 못한 것, 상담까지 진행되었지만 수주에 실패한 것 등을 전부 재활용 스테이지에 저장하고, 다시 검토하는 프로세스다.

신규 리드 획득은 언젠가 한계에 이른다. 하지만, 재활용 리드 획득에는 비용이 들지 않아 극적인 효과를 얻을 수 있다. 재활용 흐름을 만들면 지금 당장 구매 가능성은 없지만, 시간이 지난 후 고객이 될 가능성이 있는 사람들을 활용할 수 있다.

다음의 포스트에서 부터는 마케팅, 인사이드 세일즈, 영업 각 포지션의 역할에 대해 각각 자세하게 설명하겠다.

아래 포스트 목록은 <더 모델> 2부와 3부 일부를 요약한 내용을 담고 있습니다.
또한 책의 내용을 실제로 CRM에 적용해 볼 수 있도록 돕는 가이드를 제공합니다.

다른 챕터 내용은 아래에서 확인하실 수 있습니다.

포스트 목차

1. <더 모델> 기존의 영업 방식이 통하지 않는 시대로 [📍현재 포스트]

2. <B2B 마케팅> B2B 고객 구매 여정을 이끄는 지휘자

3. <인사이드 세일즈(SDR) - 1> 리드 스코어링과 체계적인 리드 관리

4. <인사이드 세일즈(SDR) - 2> 병목 타파를 위한 KPI 설정

5. <필드 세일즈(영업, AE) - 1> 파이프라인 단계 별 관리 포인트

6. <필드 세일즈(영업, AE) - 2> 정밀도 높은 매출 예측 방법론