넛지(Nudge), 강요 없이 만들어내는 행동의 변화

한 장씩 뽑을 때마다 녹색 영역이 줄어드는 페이퍼 타올 디스펜서.
남자 화장실 소변기에 붙은 파리 스티커.
“가장 좋아하는 한국 분식은, 떡볶이 vs. 김밥?” 담배꽁초로만 투표할 수 있는 흡연 구역의 투표함.

누구도 이래라 저래라 강요한 적 없지만, 이 앞에 선 사람들은 자신도 모르는 새 행동을 바꿉니다. 페이퍼 타올을 꼭 필요한 만큼만 뽑아 쓰고, 볼일을 볼 때 조금 더 주의를 기울이고, 담배꽁초는 길가가 아닌 재떨이에 잘 버릴 테니까요.

이처럼 센스 있는 아이디어의 뒤에는 ‘넛지(Nudge)’라는 개념이 숨어 있습니다. 넛지란 ‘팔꿈치로 슬쩍 찌른다’는 뜻으로, 규제나 강제 대신, 환경의 변화를 통해 특정 행동을 자연스럽게 유도하는 방법을 말합니다. 팔꿈치로 은근히 찔러 상대방의 행동을 바꾸는 모습을 한 번 떠올려보세요.

앞서 소개한 예시 이외에도, 넛지를 적용한 사례는 우리 주변에서 어렵지 않게 찾을 수 있습니다. 대표적인 예가 최근 초등학교 앞에서 흔히 볼 수 있는 ‘옐로 카펫’이에요. ‘옐로 카펫’은 횡단보도 앞 바닥과 벽을 노랗게 칠해, 아이들은 자연스럽게 그 안에서 신호를 기다리고, 운전자는 더욱 주의를 기울이도록 만드는 일종의 어린이 보호 장치인데요. 누구도 아이들에게 그 안에 들어가라고 알려주거나, 운전자에게 조심하라고 말하지 않지만 그곳을 지나는 모두가 같은 반응을 보입니다.

지금도 우리가 눈치 채지 못하는 사이 우리를 특정 행동으로 유도하고 있을 넛지, 자세히 알아보고 싶진 않으신가요? 오늘 세일즈맵이 준비한 글에서는 넛지 효과란 정확히 무엇인지, 넛지 효과를 B2B 고객의 구매 선택 과정에는 어떻게 연결할 수 있을지 알아봅니다.

넛지(Nudges)와 행동 경제학(Behavioral Economics)

넛지가 대중적으로 널리 알려지게 된 것은 행동 경제학자 리처드 탈러와 법학자 캐스 선스타인이 함께 쓴 『넛지: 똑똑한 선택을 이끄는 힘(2008)』이 큰 인기를 얻으면서부터였어요. 한국에서도 출간 후 15년 넘게 베스트셀러의 자리를 굳건히 지켜오고 있기 때문에 잘 알고 계시는 분들도 많을 거예요.

원래 넛지는 ‘인공 두뇌학’에서 출발한 개념이었지만, ‘환경 변화로 사람들의 행동을 바꿀 수 있다’는 획기적인 아이디어 덕분에 경제학, 사회학, 정책학 등 다른 학문에도 빠르게 퍼져나갔습니다. 특히 넛지는 2017년 리처드 탈러에게 노벨 경제학상을 안겨주었을 만큼 행동경제학의 대표 연구 성과로 자리잡기도 했어요. 넛지와 연관이 깊은 분야인 만큼 행동 경제학에 대해 간단히 짚어보고 갈까요?

행동 경제학(behavioral economics)은 ‘사람들이 항상 합리적으로 의사결정을 한다’고 가정하는 전통 경제학의 한계를 설명하기 위해 등장한 학문이에요. 전통 경제학의 가정과 달리 실제 사람들은 그날의 감정, 충동, 습관 등의 이유로 비합리적인 선택을 내릴 때가 많다는 것이 그 근거죠. 행동 경제학은 왜 우리의 일상에서 비합리적인 선택들이 발생할 수밖에 없는지, 이런 선택이 발생하기 전에 선제적으로 대응할 수 있는 방법은 없는지 등을 연구해요.

그러니까 넛지 효과는 행동 경제학에게 “사람이 완벽하지 않아 비합리적인 선택을 한다고 했지? 그럼 선택의 환경을 설계해서(choice architecture) 더 좋은 방향*으로 유도해봐!”라는 답을 제시해준 셈이에요.

*기업이나 특정 단체의 이익만을 위해 더 나쁜 선택으로 유도하는 넛지를 우리는 ‘배드 넛지’, '다크 넛지'라고 불러요.뒤에서 더 자세히 설명할 예정이지만, 넛지는 항상 사람들을 ‘더 좋은 선택’으로 유도하는 것이어야 해요.

넛지의 원리-넛지 효과가 발생하는 이유

사람들이 항상 자신의 이익에 따라 완전히 합리적으로 판단한다면 넛지가 설 자리는 없어요. 아무리 환경을 바꾼다 한들 사람들의 선택을 바꿀 빈틈이 없을 테니까요. 하지만 넛지는 분명히 우리의 실생활에서 유효한 전략으로 사용되고 있고, 그말은 곧 사람들의 선택에 빈틈이 있다는 뜻이겠죠. 그렇다면 왜, 사람들은 때때로 비합리적인 선택을 하는 걸까요? 행동 경제학에서는 이에 대해 다음과 같이 설명하고 있어요.

1. 많은 선택지의 역설-선택지가 많을수록 오히려 효용이 감소해요.

전통 경제학은 선택지가 늘어날수록 소비자가 더 많은 효용을 느낀다고 보았어요. 적어도 효용이 떨어지지는 않는다고 보았죠. 하지만 현실에서 너무 많은 선택지는 추가적인 시간과 노력을 들이도록 하기 때문에 효용감 하락으로 이어질 가능성이 높아요.
마트 진열대에 수십 가지 잼이 있는 경우보다는, 10개 정도의 잼 중에서 하나를 선택하는 것이 선택도 훨씬 수월하고, 선택 후의 만족감도 높을 거라고 예상할 수 있는 것처럼요.

2. 현재 편향-더 가까운 결과가 선택에 더 큰 영향을 미쳐요.

사람들은 먼 미래에 지불해야 하는 비용보다 현재의 보상에 더 크게 끌리는 경향이 있어요. 금전적 지출, 건강 악화와 같은 미래의 불편함은 과소평가하고, 당장의 편리함이나 작은 즐거움은 과대평가하는 거죠.
건강을 위해 운동을 해야 한다는 사실을 알면서도, 지금 눈앞의 편안한 쇼파에 앉아 TV를 보는 선택을 더 쉽게 하게 되는 경우가 현재 편향의 예시가 될 수 있어요.

3. 디폴트 효과-기본값으로 설정된 선택이 더 큰 힘을 가져요.

다른 조건이 동일하다면, 사람들은 기본으로 설정된 선택지를 따를 가능성이 높아요. 별 차이를 느끼지 않는다면 굳이 설정된 값을 바꾸지 않는 것이죠. 실제로 미국은 2006년 근로자의 퇴직 연금 자동 가입제를 도입해, 별도 거부(옵트 아웃,opt-out) 하지 않는 한 자동으로 가입되도록 했어요. 그 결과 현재 미국의 퇴직연금 자산은 꾸준히 증가해 국민의 노후 보장 수준을 크게 향상시켰다고 평가 받고 있어요.

4. 살리언스 효과(Salience)-시선을 많이 끌수록 선택받을 확률도 높아져요.

사람들은 무수한 정보 중에서도 눈에 잘 띄는 요소에 더 쉽게 끌립니다. 즉, 같은 내용이라도 어떻게 보여주느냐에 따라 선택 결과가 달라질 수 있다는 뜻이에요. 이때 색상, 위치, 크기, 강조 표시와 같이 시선을 주목시키는 요소가 중요한 역할을 할 수 있어요.

5. 사회적 증거-다른 사람들의 선택이 나의 선택에 영향을 미쳐요.

사람들은 다른 사람의 행동을 자신의 선택의 기준으로 삼곤 합니다. 특정 제품이나 서비스를 많은 사람이 이미 사용하고 있다는 사실이 강력한 설득 신호가 되는 건데요. 예를 들어, ‘지난 24시간 동안 30명이 이 상품을 구매했습니다’와 같은 메시지가 보이면, 우리는 해당 제품이 더 안전하고 믿을 만한 선택이라고 인식하게 되는 거예요.

6. 휴먼 에러-사람이라면 누구나 실수를 해요.

아무리 신중한 사람이라도 순간의 착각이나 부주의로 잘못된 선택을 내리곤 합니다. 온라인 쇼핑을 할 때 사이즈를 잘못 입력하는 경우처럼 나의 의도와 무관하게 전혀 다른 선택을 하게 되는 것이죠. 안타깝지만 이런 선택도 엄연히 선택의 일종이에요.

이외에도 사람들은 다양한 요인으로 인해 비합리적인 결정을 내리곤 합니다. 이때 이런 빈틈을 잘 활용하면 사람들의 선택을 자연스럽게 더 좋은 선택으로 유도할 수 있어요. 이를 바로 ‘선택 설계(Choice Architecture)’라고 하는데요, 이제부터는 이 선택 설계에 대해 자세히 알아보려해요.

넛지를 만드는 방법, ‘선택 설계(Choice architecture)’

선택 설계는 곧 넛지를 만드는 과정이라고도 할 수 있어요. 이때 꼭 기억해야 할 것은 자유로운 선택권을 보장하는 환경에서, 특정 선택지를 강제로 제한하거나 금전적 인센티브를 크게 높이지 않고 자연스럽게 더 나은 선택으로 유도해야 한다는 점이에요.
선택 설계 역시 다양한 방법이 존재하지만, 우리는 앞서 살펴본 비합리적인 선택이 발생하는 이유와 연결해서 하나씩 살펴보겠습니다.

1. iNcentives: 적절한 인센티브를 제공하고 가시화하기

현재 편향에 따르면 사람들은 미래의 비용보다 당장의 보상에 더 크게 끌리는데요. 따라서 선택으로 인해 얻을 수 있는 당장의 보상이나 비용 절감 효과를 명확히 보여주면, 강력한 선택의 동기로 작용해요.

• iNcentives, B2B 마케팅과 세일즈에는 이렇게 적용할 수 있어요.

  ‘솔루션 사용 시 인건비가 월 ○○만 원 절감돼요’처럼 비용 절감 효과를 명확하게 보여주세요.
  ROI 계산기, 시뮬레이션 그래프 등, 매출 증대·시간 절약 효과를 시각화해 보여주세요.

2. Understand mappings: 이해하기 쉽게 구성하기

선택지와 옵션이 많아질수록 사람들은 불편함을 느끼고, 선택을 망설이는 경향이 있다고 했었죠. 따라서 선택지를 줄이고, 선택지를 더욱 직관적으로 보여준다면 선택의 과정 또한 단순해지고 더욱 빨라지게 됩니다.

• Underatand mappings, B2B 마케팅과 세일즈에는 이렇게 적용할 수 있어요.

  복잡한 요금제 대신 사용자의 특성에 맞게 적절히 묶어 선택지를 줄여주세요.

  도입 전·후 성과를 그래프나 수치, 사례로 직관적으로 제시해주세요.

3. Default: 기본값을 의도에 맞게 설정하기

사람들은 큰 차이를 느끼지 못하면 기본으로 설정된 값을 애써 바꾸지 않는다고 했던 디폴트 효과, 기억나시죠? 반대로 생각해보면 우리가 기본값을 어떻게 설정하느냐에 따라 사람들의 앞으로의 선택도 큰 영향을 받게 돼요.

* 디폴트 옵션(Default Option) : 별도의 선택이 없을 때 자동으로 적용되는 기본 설정을 말해요.
* 옵트아웃(Opt-out): 옵트아웃은 기본 상태를 ‘참여’로 두고, 원할 경우에만 빠져나올 수 있는 구조예요.

• Default, B2B 마케팅과 세일즈에는 이렇게 적용할 수 있어요.

  SaaS 무료 체험 후 자동 유료 전환을 기본값으로 두고, 원하면 해지할 수 있도록 하세요.
  (잠깐! 세일즈맵은 무료 체험 후에도 자동으로 전환되지 않아요. 안심하고 사용해보세요! 😂 )

4. Give feedback: 피드백 제공하기

사람들은 선택 시 다른 사람의 행동을 참고하고, 선택 이후에는 자신의 선택이 옳았는지 확인하고 싶어해요. 그래서 즉각적인 피드백과 신호를 주면 선택을 유도할 수 있습니다. 앱에서 실시간으로 반영되는 걸음 수나 칼로리 소모량을 보여주는 기능은 성취감을 주어 행동을 계속하도록 만드는 거죠.

• Give feedback, B2B 마케팅과 세일즈에는 이렇게 적용할 수 있어요.

  “500개 기업이 이미 도입했습니다” 같은 메시지로 많은 업체에서 우리 제품을 안정적으로 사용하고 있음을 알려주세요.

  고객 성공팀(CX)은 고객에게 솔루션 도입 후 어떤 성과를 얻고 있는지 함께 추적해주세요.

5. Expect error: 실수를 미리 막아주기

사람이라면 누구나 실수를 하지만, 특히 자주하게 되는 실수들이 있죠. 그래서 시스템이나 제품을 설계할 때는 애초에 오류 가능성을 전제로 예방 장치를 마련하는 게 중요해요. 회원가입을 할 때 비밀번호를 두 번 입력하게 하는 것처럼요. 작은 실수를 줄여 잘못된 선택을 막아주는 것도 선택 설계의 중요한 부분이에요.

• Expect error, B2B 마케팅과 세일즈에는 이렇게 적용할 수 있어요.

  SaaS를 만드는 기업이라면, 데이터가 저장되기 전 화면을 벗어나는 고객을 위해 경고창을 띄워주세요.

  복잡한 워크플로우에는 되돌리기(Undo) 옵션을 제공해주세요.

디폴트 옵션과 옵트아웃, 그리고 다크 넛지(Dark Nudge)

넛지는 사람들이 의식적으로 어떤 선택을 내리게 하는 방법이라기보다는, 무의식을 자극해 선택하도록 만드는 방법이기 때문에 설계자의 의도에 따라 악용될 수도 있어요. 『넛지: 똑똑한 선택을 이끄는 힘』의 저자인 리처드 탈러 역시, 자신의 이익을 위해 사람들을 불리한 선택으로 유도하는 넛지를 ‘배드 넛지(Bad Nudge)’, '다크 넛지(Dark Nudge)라고 부르며 비판하기도 했고요.

사실 배드 넛지는 우리 주변에서도 쉽게 찾아볼 수 있습니다. 예를 들어, 소비자에게 불리한 이용 약관을 눈에 잘 보이지 않게 숨겨두거나, 구독형 플랫폼에서 해지 절차를 복잡하게 만들어 사실상 기본값 상태를 강제로 유지하는 경우 등이 있어요.

이러한 배드 넛지는 다음과 같이 정리할 수 있어요.

• 불투명성(Opacity): 핵심 정보를 의도적으로 숨기거나 모호하게 만들어 소비자가 쉽게 알아차리지 못하도록 하는 것.

• 옵트아웃의 불편함(Friction in Opt-out): 해지나 탈퇴 절차를 불필요하게 복잡하게 만들어, 기본값 상태를 사실상 강제로 유지하게 하는 것.

이처럼 배드 넛지는 ‘자유로운 선택 환경에서 더 나은 선택을 하도록 돕는다’는 넛지의 본래 취지와 달리, 소비자의 권익을 침해하고 기업의 이익만을 강화하는 방식으로 작동하기 때문에 주의가 필요해요.

CTA, B2B 마케팅/세일즈와 이미 함께였던 넛지 효과

자, 지금까지 넛지에 대해 자세히 알아보았는데요. 읽다 보니 B2B 실무자분들이라면 무척 익숙한 개념이 하나 떠오르셨을 거예요 네, 맞아요! 바로 CTA입니다.

CTA(Call-To-Action)란 사용자가 단순히 콘텐츠를 읽고 지나치지 않고, 다음 행동을 취하도록 이끄는 ‘행동 유도 문구’를 뜻해요.
웹사이트의 “지금 시작하기”, 랜딩 페이지의 “데모 신청하기”, 뉴스레터의 “구독하기” 버튼 등이 대표적인 예죠.

흥미로운 점은 이 CTA 역시 넛지의 원리를 기반으로 한다는 사실입니다. 버튼에 눈에 띄는 색과 문구를 넣어 배치하고(살리언스 효과), 고객 후기를 통해 잠재 고객을 설득하는(사회적 증거) 등 우리가 앞서 살펴보았던 선택 설계 과정이 CTA를 설계할 때에도 반영되고 있어요.

B2B 현장에서는 CTA를 어떻게 설계하느냐에 따라 리드의 유입량, 리드의 품질과 매출 전환율이 크게 달라집니다.
지난 12월, 'B2B 팀의 CTA 설계와 CRM 활용법'을 주제로 세일즈맵 희영님과 디지오션 그레이스님께서 웨비나를 진행했었는데요. 웨비나는 끝났지만 언제든 참고하실 수 있도록 후속 자료를 준비했으니 CTA 설계법과 적용 사례를 구체적으로 확인하고 싶다면 아래 자료를 꼭 다운로드해 보세요.

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• 본 아티클에 쓰인 일부 이미지는 구글 생성형 AI Gemini를 활용하였습니다.