"이 고객, 진짜 가능성이 있을까?"

혹시 이런 경험 해보셨나요? 분명 한껏 기대하며 접근한 고객인데, 결국엔 흐지부지 끝나버린 적이요. 예산도 있어 보이고, 결정권자도 만났는데 왜 성과가 없었을까 고민한 적 있으셨을 거예요. “도대체 어떤 점을 놓친 걸까?” 하는 생각을 한번이라도 해봤다면, ‘BANT’라는 영업 프레임워크를 새로운 각도에서 바라보는 방법이 큰 도움이 될 거예요.

B2B 영업에서 BANT는 이미 많이 알려진 프레임워크지만, 생각보다 깊이 있게 활용하는 경우는 드물어요. 단순히 예산(Budget), 결정권자(Authority), 필요성(Need), 시기(Timeline)만 체크하면 된다고 생각하다가 정작 중요한 맥락을 놓치는 일이 많죠. 이번에는 이 ‘BANT’를 더 유연하고, 현장에 바로 적용 가능한 방식으로 해석해볼게요!

📌 이 글을 읽으면 좋은 분들

• 이미 BANT를 알고 있지만, 뻔한 수준에 머물지 않고 더 날카로운 전략을 원하시는 B2B 영업 담당자

• 리드 검증 과정에서 시간을 낭비하지 않고, “될 만한 고객”에게 집중하고 싶은 세일즈 매니저

• 기존 프레임워크를 한 단계 업그레이드해 시장 변화에 유연하게 대응하고 싶은 스타트업 창업자 및 마케터

BANT, 왜 다들 알고 있는데 제대로 못 쓰는 걸까?

BANT는 워낙 유명한 개념이다 보니, 한편으론 그 중요성이 희미해진 느낌도 있어요. 많은 분들이 “예산 있으면 가능성 있다!”, “결정권자 만나면 오케이!” 같은 식으로 단편적으로 이해하곤 하죠. 하지만 실제 B2B 영업 현장은 훨씬 복잡합니다.

• 예산이 있다고 바로 구매할까요? 꼭 그렇진 않아요.

• 결정권자가 있다고 바로 계약이 성사될까요? 내부 프로세스가 꼬이면 쉽게 결론이 안 날 수 있어요.

• 필요성이 있다고 끝인가요? 필요성을 100% 인정해도 다른 우선순위에 밀릴 수 있습니다.

• 시기가 정해졌다고 그 날짜에 맞춰 딱 진행될까요? 내부 사정으로 미뤄질 가능성도 꽤 크죠.

결국 중요한 건 BANT 요소 하나하나를 ‘단순 체크’하는 데서 끝나지 않고, 그 뒤에 숨어 있는 맥락을 읽어내는 거예요.

🙅‍♂️ 흔한 오해 바로잡기: “BANT라며?”

오해 1: 예산 = 성공 공식?

예산은 ‘쓸 수 있는 돈’이지, ‘반드시 쓸 돈’이 아니에요. 다른 프로젝트나 내부 사정에 따라 언제든 변경될 수 있죠.

💡 예산이 없다고 해서 그대로 믿지 마세요.
문제 인식이 부족하거나 시급성을 실감하지 못하는 상황일 수도 있습니다. 고객이 진짜로 필요하다면 어떻게든 자금을 마련하기 마련입니다. 이럴 때는 문제의 심각성과 긴급성을 분명히 짚어주어 ‘예산 없음’이라는 벽을 허물어보는 것이 중요합니다.
현실과 이상의 괴리를 느끼고, 문제의 심각성과 시급성을 충분히 인지한 B2B 고객은 결국 움직입니다.

오해 2: 결정권자만 붙잡으면 된다?

결정권자가 있다고 해도 이 사람이 독단적으로 정하지 못할 수 있어요.

💡 의사결정이 한 사람에게만 달려있지 않을 때는 ‘멀티 스레딩(Multi-threading)’ 전략이 필요합니다.
즉, 여러 이해관계자들을 동시에 관리하고, 각각의 역할과 니즈를 파악해 다른 각도에서 설득 논리를 제시하는 거죠. 이를 통해 단순히 한 인물의 결정에만 의존하지 않고, 조직 전체를 움직일 수 있는 기반을 마련할 수 있습니다.
특히, 직급과 영향력이 항상 비례하지 않는다는 사실에 주의해야합니다. 높은 직급자의 영향력이 예상보다 미미한 경우가 있는가 하면, 오히려 현장에 가까운 담당자에게 큰 발언권이 있을 수도 있어요.

오해 3: 필요성을 느낀 고객은 바로 움직일까?

필요성을 인식해도, 그 필요성을 당장 해결할 동력이 부족할 수 있어요. 막상 실천 단계에서 흐지부지될 수 있죠.

💡 B2B 솔루션은 대개 복잡한 경우가 많습니다.
필요성을 느끼더라도 그 솔루션을 손쉽게 도입할 수 있을지 불안해할 수 있어요. 초기 설정이 어렵거나 도입 과정이 복잡하다면, 고객이 첫 발을 내딛기 전에 주저하기 쉽습니다. 이럴 땐 솔루션 도입을 쉽게 만들 수 있는 지원(가이드, 온보딩 서비스, 튜토리얼)을 제안해 필요성을 행동으로 옮기기 쉽게 만들어주는 게 관건입니다. 고객과의 약속과 진행 단계를 명확히 하는 Mutual Action Plan을 더해보세요.

🔗 Mutual Action Plan에 대한 내용이 궁금하시다면? 아래 콘텐츠에서 확인해 보세요! 👇
B2B 영업 전략: Mutual Action Plan (MAP)의미, 중요성, 방법

오해 4: 시기만 확실하면 기다리면 된다?

정해진 시기가 있다고 해서 그 시기에 정확히 실행되는 경우는 드물어요. 상황 변화나 우선순위 재조정으로 일정이 밀릴 수 있습니다.

💡 계속 뒤로 미뤄지는 경우, 본질적으로 변화에 대한 막연한 두려움이 숨어있을 수도 있습니다.
이런 상황에서는 다른 고객들의 도입 사례나 실제 진행 과정을 설명하며 “어떤 시점에 도입되었고, 어떤 단계를 거쳐 안정화되었는지”를 구체적으로 제시해보세요. 이렇게 하면 추상적 두려움을 현실적인 성공 사례로 대체하고, 시기를 더 분명하게 조정하게끔 유도할 수 있습니다.

이런 오해를 푸는 것만으로도 우리는 BANT를 바라보는 관점을 달리할 수 있어요.

BANT 재발견: 질문 방식을 바꿔보자

1. 예산(Budget) → 실행 의지와 내부 경쟁 파악하기

단순 질문: “예산은 얼마나 있나요?”

개선된 질문 1: “이 프로젝트를 위해 이미 책정된 자금이 있나요, 아니면 다른 계획과 경쟁해야 하는 상황인가요?”

개선된 질문 2: “이 예산이 이미 경영진 승인까지 받은 상태인가요, 아니면 아직 내부 승인 과정을 더 거쳐야 하는 단계인가요?”

단순히 금액 유무가 아니라, 그 예산이 실제로 쓰일 가능성을 엿볼 수 있어요. 내부에서 이 예산이 다른 프로젝트에 밀릴 위험은 없는지, 승인 과정에서 걸림돌은 없는지 알아보는 거죠.

2. 결정권자(Authority) → 의사결정 구조 이해하기

단순 질문: “구매 의사결정은 누가 하나요?”

개선된 질문 1: “최종 결정을 내리기까지 어떤 부서나 팀의 검토를 거치는지, 그리고 그 프로세스가 어떻게 돌아가는지 알 수 있을까요?”

개선된 질문 2: 의사결정 이후에도 사후 승인이나 실행 단계에서 영향을 미칠 수 있는 분이 있을까요?

의사결정 구조를 파악하면 누가 실질적인 영향력을 행사하는지, 어떤 정보가 필요할지 명확해질 뿐만 아니라, 어떤 정보를 어떤 타이밍에, 누구에게 전달해야 하는지도 알 수 있습니다.

3. 필요성(Need) → 문제의 깊이와 긴급성 확인하기

단순 질문: “어떤 문제를 해결하려고 하나요?”

개선된 질문 1: “이 문제가 어느 정도 기간 동안 이어졌는지, 그리고 지금까지 어떤 방식으로 대응하려 했는지 궁금해요. 지금 이 문제를 풀지 않으면 어떤 어려움이 생길까요?”

개선된 질문 2: “지금까지 이 문제를 해결하기 위해 검토한 솔루션이 있을까요? 그 중 만족스럽지 않았던 부분이 무엇인지 알 수 있을까요?”

이 질문으로 단순히 필요성 여부가 아니라 그 필요성의 ‘깊이’와 ‘시급성’을 알 수 있습니다. 그리고 필요성 인식 후 실제 도입까지 이어질 수 있게 초기 허들을 낮추는 방안을 함께 고민하는 것이 좋습니다.

4. 시기(Timeline) → 변동 가능성 포인트 찾기

단순 질문: “도입 타임라인이 어떻게 될까요?”

개선된 질문 1: “계획된 시기가 있더라도 내부 요인으로 변경될 수 있을까요? 예를 들면 예산 재조정 시기나 조직 개편 같은 이벤트가 있나요?”

개선된 질문 2: 이 프로젝트가 회사 내 다른 프로젝트들과 연동되어 있나요? 해당 프로젝트의 타임라인은 어떻게 될까요?

단순히 ‘언제’인지가 아니라 ‘어떤 요인에 따라 달라질 수 있는지’를 파악하고, 다른 고객 사례를 통해 시기 조정에 대한 두려움을 덜어주는 접근도 가능합니다.

자주 놓치는 포인트: 고객 조직의 내부 동력 주목하기

BANT를 적용할 때 가장 많이 하는 실수 중 하나는 고객 조직 내부 흐름을 놓치는 거예요. 아무리 조건이 맞아도, 내부에서 의견 충돌이 있거나 상위 임원이 다른 프로젝트를 더 중요시한다면 상황은 언제든 바뀔 수 있습니다.

“될 만한 고객”을 찾는 것은 단순히 숫자나 직함을 확인하는 게 아니라, 그 뒤에 숨은 내부 동력을 읽어내는 일이에요.

🙋‍♀️ 질문하기 쉽지 않죠? 공감+실전 가이드

아무리 좋은 질문 리스트가 있어도, 막상 고객에게 묻다 보면 어색하거나 민감한 주제를 건드리게 될 수도 있어요. “배정된 예산이 어느정도 일까요? 도입 타임라인이 어떻게 될까요?” 같은 질문은 쉽게 꺼내기 어렵습니다. 특히 B2B 영업에서는 모든 대화가 신뢰를 기반으로 이뤄지기 때문에, 질문 방식과 톤이 중요해요.

질문 가이드 1: 맥락을 깔고 질문하기

짧은 맥락을 깔고 질문하면 상대방이 의도를 명확히 이해합니다.

예: “프로젝트 진행 방향을 더 잘 이해하기 위해 여쭤보는 건데요, 지금 이 예산이 이미 확정된 상태인가요, 아니면 다른 팀들의 승인도 필요한 단계일까요?”

질문 가이드 2: 공감 후 제안형 접근

민감한 질문일수록 고객 입장을 이해하는 제스처를 보이세요.

예: “이런 결정을 내리는 과정이 한두 단계로 끝나지 않는다는 걸 알고 있어요. 혹시 내부적으로 다른 분들의 검토가 필요한지, 그 부분을 제가 미리 도와드릴 수 있는 게 있을까요?”

질문 가이드 3: ‘확인’ 대신 ‘탐색’하는 어조 사용

단정적인 확인형 질문보다는 상대방의 상황을 ‘탐색’하고 이해하려는 뉘앙스를 주는 질문이 좋습니다. 고객이 질문의 의도를 ‘압박’이나 ‘심문’이 아닌, ‘상황 파악과 도움’으로 받아들여 긴장감을 줄일 수 있습니다.

예: “누가 결정권자인가요?”보다는 “혹시 구매 결정 과정에 다른 부서의 의견이나 자료 검토 절차가 포함되어 있나요?”

질문 가이드 4: 구체적 질문으로 부담 줄이기

너무 광범위한 질문보다 구체적인 질문이 부담을 줄입니다.

예: “이번 분기 내에 마무리한다고 하셨는데, 혹시 분기 말 예산 재산정 시점과 맞물리면 이 프로젝트가 재검토 대상이 될 여지가 있을까요?”

CRM과 살짝 연결해보기

여기서 한 번 살짝 언급하자면, 잘 구성된 CRM 안에서 BANT 프레임워크를 훨씬 유연하게 활용할 수 있습니다. BANT 정보(예산, 의사결정 구조, 필요성의 심도, 시기 변동 요인)를 정리하고 추적하는 과정이 훨씬 원활해져요.

CRM을 활용하면, 팀원들이 각 단계에서 어떤 정보를 수집해야 하는지 명확히 파악할 수 있어요. 예산과 의사결정 구조를 묻는 시점, 필요성의 깊이를 확인하는 질문, 시기 변동 요인에 대한 재점검 등, 모든 과정을 프로세스화하고 자동화나 체크리스트로 설정할 수 있죠. 모든 팀원이 일관성 있는 접근법을 유지하면서도, 상황에 따라 질문을 조금씩 변형하거나 추가하는 등 유연하게 대처할 수 있습니다.

다시 말해, CRM은 단순히 연락처와 거래 정보만 관리하는 툴이 아니라, BANT의 각 요소를 살아있는 데이터로 만들어주는 무대가 될 수 있어요. 정보를 체계적으로 쌓아가면, 어떤 고객이 어떤 질문에 어떤 반응을 보였는지, 어느 지점에서 프로세스를 변경해야 하는지 한눈에 확인할 수 있고, 이를 바탕으로 향후 전략도 더욱 정교하게 다듬을 수 있습니다.

정리하며

이번 글에서는 BANT를 기존보다 한 걸음 더 나아간 방식으로 바라보고, 실제 현장에서 적용할 수 있는 질문과 전략을 소개해드렸어요. 또한, 단순한 질문 리스트를 넘어, 어떻게 하면 더 자연스럽고 효과적으로 고객에게 민감한 부분을 물어볼 수 있는지도 다뤄봤습니다.

결국 B2B 영업에서 “될 만한 고객”을 찾는 과정은, ‘사람’과 ‘대화’의 영역입니다. BANT라는 틀 안에서 질문 자체를 더욱 세심하게 다듬고, 공감 어린 접근으로 정보를 얻어내면, 단순히 조건 체크에 그치지 않고, 실제로 유의미한 성과를 만드는 영업 전략을 펼칠 수 있을 거예요.